Era primăvara anului trecut.
Eram într-un meeting online, cu camerele deschise: echipa noastră și echipa clientului. Fusesem invitați să discutăm soluții pentru situația businessului „în acest moment”.
Pe ecran se simțeau clar două energii diferite. Oameni entuziaști, care intuiau nevoia de schimbare. Și oameni mai temători, care înțelegeau că orice decizie serioasă avea potențialul de a destabiliza echilibre fragile.
În lunile dinainte, compania lucrase activ pentru a-și clarifica mesajele și portofoliul de soluții: să uniformizeze mesajele, să regândească parțial portofoliul de soluții, să ajusteze discursul de vânzare.
Dar decizia majoră continua să stagneze.
Echipa de vânzări făcea în continuare ceea ce știa să facă.
Doar că rezultatele se lăsau așteptate.
Iar hotărârea de a schimba cu adevărat categoria de joc nu apărea.
Antreprenorul era prins la mijloc.
Între siguranța, care devenise deja o imagine a trecutului, și teama de a bulversa o echipă care își căuta stabilitatea.
Instinctul îi spunea că este momentul unei inițiative clare, asumate, la nivel de brand.
Dovadă că, după acea întâlnire, conversația a fost preluată direct de antreprenor. Au urmat alte discuții despre soluții, direcții, oportunități.
Antreprenorul simțea în continuare că echipa nu are încă nivelul de convingere necesar unei schimbări reale.
Că pasul ar putea fi perceput ca o forțare, nu ca o direcție.
Dar, de fiecare dată, apărea ceva care amâna pasul următor.
Această conversație s-a întins pe un an și jumătate și se află încă în zona unui proiect aflat în analiză, nu din lipsă de soluții, ci dintr-o tensiune reală, exprimată chiar de antreprenor:
„Îmi este teamă să renunț la o imagine construită și muncită timp de 25 de ani.”
„Colegii mei sunt mai conservatori decât mine. Știu că trebuie să facem ceva. Există căutări și frământări zilnice în această direcție, dar încă nu am pus mâna pe ceva concret.”
„Cred că nu există săptămână în care să nu mă gândesc cum să dăm drumul.”
Și, inevitabil:
„Nu e momentul potrivit.”
Lumea se schimbă. Brandul rămâne în așteptare.
În acel an și jumătate, mediul de business nu a stat pe loc.
S-a aflat permanent între corzi: între schimbări politice și presiuni internaționale constante, generate de războaie comerciale.
Războiul de la granița noastră și el, dificil de încadrat într-un context clasic de business, dar imposibil de ignorat, a schimbat lanțurile de aprovizionare, planurile, ritmurile și percepția siguranței.
Și totuși, nimic din toate acestea nu este, în esență, nou.
Lumea a fost mereu instabilă.
Doar că astăzi instabilitatea este mai vizibilă, mai rapidă și mai prezentă în fiecare decizie.
Între timp, simptomele de business se manifestă tot mai acut:
• mesajele nu mai ajung coerent la piață,
• poziționarea nu mai este clară,
• diferențierea vizuală este neconvingătoare, lipsită de energie și sclipire,
• brandul rămâne în urma businessului.
Iar decizia continuă să întârzie.
Adevărata tensiune nu este contextul. Este oprirea.
De fiecare dată când apare „nu e momentul bun”, devine tot mai clar că nu contextul este problema.
Pentru că, dacă aștepți momentul perfect, vei aștepta la nesfârșit.
Brandingul cere ceva profund inconfortabil pentru antreprenori: să se oprească din reacționat și să înceapă să decidă.
Nu designul sperie.
Nu procesul.
Ci faptul că rebrandingul înseamnă o repoziționare asumată într-o lume care pare deja nesigură.
Este contraintuitiv să faci o mișcare strategică amplă într-un context agitat.
Și totuși, exact atunci este cel mai necesar.
Brandingul amânat nu rămâne neutru. Devine cost.
Cu fiecare lună de amânare, brandul nu rămâne „la fel”.
El se erodează.
Piața se mișcă.
Competiția se adaptează.
Clienții își schimbă așteptările.
Iar brandul care nu se reinventează ajunge să funcționeze într-o realitate care nu mai există.
Businessul nu s-a oprit în acest an și jumătate, însă întârzierea deciziei a amplificat tensiunea dintre identitatea internă a companiei și imaginea ei externă.
Brandingul a devenit un subiect recurent, dar niciodată prioritar.
Până când va deveni inevitabil.
Ce m-a învățat această conversație lungă
Am înțeles, din nou, că antreprenorii nu evită brandingul pentru că nu îl consideră important.
Îl evită pentru că brandingul cere o decizie de stabilitate într-o lume instabilă.
Îl evită și pentru că, deși se bazează pe echipă, ajung să creadă, uneori greșit, că pentru a transmite forță decizională trebuie mai întâi să obțină consens total.
Când, de fapt, direcția clară este cea care creează aliniere.
Dar lumea nu va deveni mai calmă.
Nu va deveni mai previzibilă.
Nu va aștepta.
După ce citesc acest text, vor înțelege că brandingul nu este un proiect pentru vremuri liniștite, ci un instrument de orientare exact atunci când totul se mișcă și că amânarea nu reduce riscul, ci îl prelungește.
Un singur lucru de făcut, chiar acum
Întreabă-te sincer:
„Ce cost invizibil plătim, lună de lună, pentru că nu luăm această decizie?”
Dacă răspunsul este confuzie, oboseală, pierdere de relevanță sau frână în creștere,
atunci poate că „momentul bun” nu va veni din exterior.
Poate trebuie creat.
Brandingul nu oprește lumea.
Dar îți poate oferi un punct de stabilitate în mijlocul ei.
