^{Întrebări frecvente}
despre branding, proces și mod de lucru

Rebrandingul este procesul strategic prin care un brand existent este clarificat, ajustat sau transformat pentru a rămâne relevant, coerent și competitiv într-o nouă realitate a pieței sau într-o nouă etapă de dezvoltare a businessului.

El poate implica o redefinire a strategiei, ajustarea sau schimbarea identității verbale și vizuale, clarificarea poziționării și mesajelor de comunicare, cu scopul de a influența percepția diferitelor audiențe vizate despre el și de a se (re)conecta cu acestea.

Rebrandingul devine necesar atunci când:

• viziunea, strategia sau obiectivele de business s-au schimbat;
• brandul nu mai reflectă realitatea și dezvoltarea companiei;
• poziționarea este neclară sau prea apropiată de competiție;
• mesajele și identitatea nu mai relevante în contextul actual al pieței;
• percepția din piață nu mai corespunde valorii reale oferite;
• poziționarea și identitatea nu sunt relevante în contextul unei extinderi pe alte piețe sau în alte categorii.

La Brandfusion, rebrandingul pornește întotdeauna de la o analiză atentă a contextului intern și extern - auditul de brand, pentru a decide ce trebuie păstrat, ce trebuie ajustat și ce trebuie redefinit.

Un rebranding bine făcut nu rupe continuitatea, ci susține evoluția brandului cu sens și claritate.

Vezi câteva dintre proiectele noastre de rebranding premiate în cadrul competițiilor internaționale din domeniu:

‍Adams - a obținut aurul pentru „Cea mai bună identitate vizuală din sectorul FMCG” la Transform Awards Europe 2023, competiție dedicată excelenței în rebranding și dezvoltarea brandurilor.

‍Veruvis - a obținut o prestigioasă distincție la 2024 REBRAND 100® Global Awards, cel mai respectat program de recunoaștere globală a transformărilor de brand eficiente.

Auditul de brand este o evaluare a stării actuale a unui brand, realizată pentru a înțelege cât de clar, coerent și relevant este acesta în raport cu obiectivele de business, piața și audiențele sale.

Asemenea unui consult medical, auditul de brand ține cont de istoric și toate elementele proprii brandului, cât și de factorii de influență din jurul său, pentru a-i evalua starea de sănătate, a-i diagnostica eventualele slăbiciuni și a-i prescrie acțiunile necesare unei evoluții favorabile.

Auditul profesionist de brand îți oferă trei lucruri pe care altfel nu le poți obține printr-o analiză internă: 

• o viziune holistică asupra brandului - întregește perspectiva internă asupra brandului cu cea externă, trecându-l prin filtrul organizației, al clienților, al competiției și industriei.
• insight-uri valoroase pentru creștere - asigură o înțelegere profundă a evoluției și tendințelor pieței, a nevoilor și așteptărilor clienților, a poziției și acțiunilor competiției, pentru a identifica oportunitățile de dezvoltare.
• obiectivitate - analizează la rece și echidistant fiecare aspect legat de brand, aducând claritate și certitudine în privința stării lui reale.

Auditul de brand este punctul de plecare recomandat înainte de a lua decizii sau face schimbări majore în privința brandului, cum ar fi un rebranding, o repoziționare sau o investiție majoră în comunicare, date fiind impactul și importanța acestora în business.

Află mai multe despre Brand Check-up, serviciul nostru de audit profesionist de brand, din acest articol.

Pe scurt, strategia de brand este ADN-ul acestuia, fiind fundamentul tuturor manifestărilor brandului la nivel de identitate, comunicare și mod de acțiune.

Nu este un slogan și nici un document teoretic, ci funcționează ca un sistem clar de coordonate menit să ghideze deciziile de zi cu zi în business.

Elementele esențiale care definesc strategia unui brand sunt:

• purpose - este răspunsul la întrebarea „De ce există brandul mai presus de obținerea unui profit?” și exprimă scopul suprem care animă businessul sau organizația, impactul pozitiv pe care dorește să-l aibă în viața celor din jur - clienți, angajați, industrie, societate;
• viziune - este răspunsul la întrebarea „Ce visează brandul să realizeze?” și exprimă declarația de intenție a businessului legată de rolul său în industria în care activează, dar, mai ales, de viitorul pe care aspiră să-l construiască;
• misiune - este răspunsul la întrebarea „Ce și cum face brandul să-și îndeplini viziunea?” și reflectă modul său propriu de acțiune pentru a realiza ceea ce-și propune;
• valori - exprimă credințele comune care îi definesc pe oamenii din spatele brandului, principiile comune pe care le aplică ei în acțiunile de zi cu zi în business și care le dictează comportamentul atât în plan intern, cât și extern;
• propunerea de valoare - exprimă ceea ce face brandul diferit sau mai bine decât oricare altul pentru a satisface o nevoie sau a rezolva o problemă importantă a clienților lui;
• personalitate - se construiește în jurul valorilor brandului și reunește trăsăturile umane ale brandului, care se reflectă în stilul verbal și vizual folosit în comunicarea cu audiențele lui.

Strategia de brand stabilește cadrul pentru dezvoltarea acestuia, fiind sursa de inspirație pentru identitatea verbală și vizuală - nume, slogan, logo, mesaje de comunicare.

O strategie bine articulată reduce risipa, accelerează deciziile și crește valoarea brandului în timp.

Narativul de brand este modul de a traduce strategia lui într-o poveste umană.
Nu este un text „de marketing”, ci formula de exprimare prin care brandul își explică viziunea, rolul, valorile și promisiunea, astfel încât să fie ușor de înțeles și de transmis către audiențele sale interne și externe.

Narativul de brand este primul pas în activarea strategiei, asigurând:

• un discurs coerent și consecvent;
• un cadru pentru dezvoltarea mesajelor de comunicare;
• relevanță emoțională fără a pierde claritatea strategică.

Narativul trebuie să inspire și să se reflecte constant în acțiuni, comunicare, design și experiența audiențelor cu brandul.

Naming este procesul prin care se creează și/sau se alege numele unui brand.
Este poate cea mai dificilă etapă în designul de brand și, contrar aparențelor, nu implică doar creativitate, ci și rigurozitate strategică.

În brandingul profesionist, procesul de naming are în vedere câteva principii esențiale, care devin criterii de selecție a numelui:

• numele pornește din strategia de brand, adică reflectă, în mod simbolic, esența brandului;
• numele ia în calcul contextul de piață, competiția și publicul;
• numele îndeplinește criterii lingvistice, culturale și de utilizare reală - este ușor de scris și pronunțat, nu are conotații negative;
• numele asigură claritate, diferențiere și potențial de extindere sau diversificare a businessului;
• numele are potențial creativ și inspiră dezvoltarea identității verbale și vizuale a brandului;
• numele este eligibil și poate fi protejat ca marcă înregistrată pe teritoriul țării/lor în care va activa brandul.

Așadar, un nume bun nu este rezultatul unor preferințe subiective sau artificii creative. Mai mult decât să fie doar distinctiv și memorabil, el susține poziționarea, povestea și ambițiile pe termen lung ale brandului.
Citește articolul Adevăr și mit în naming pentru mai multe informații.

Logo ≠ Brand. Logo-ul este semnul vizual care identifică un brand, nu brandul în sine.
Brandul este rezultatul tuturor formelor de expresie și manifestare la care apelează un business, un produs, o persoană sau o entitate pentru a se prezenta audiențelor sale, cât și al percepțiilor acestora despre el/ea, în timp ce logo este una dintre aceste forme de expresie.

Logo-ul este elementul central al identității vizuale a brandului și trebuie conceput având în minte purpose-ul, poziționarea și personalitatea acestuia.
Fiind primul semnal vizual pe care îl recepționează audiența, el trebuie:

• să reflecte unicitatea brandului, în mod autentic, peren;
• să fie clar, distinctiv și ușor de recunoscut;
• să fie relevant pentru audiența și industria brandului;
• să permită dezvoltarea coerentă a identității vizuale;
• să funcționeze în contexte și dimensiuni diferite.

La Brandfusion, logo-ul nu este tratat ca un exercițiu pur estetic, ci ca o expresie vizuală derivată din strategie.
De aceea, procesul de design de logo pornește întotdeauna din înțelegerea brandului și contextului în care activează el – cine este și de ce contează, cui se adresează și ce promite, cine este și cum arată competiția. 

Vezi logo-uri create de noi pentru branduri de companie și produs din diferite industrii în secțiunea Proiecte.

Identitatea vizuală este sistemul de elemente grafice care asigură flexibilitate, diversitate și, totodată, coerență și consecvență în exprimarea unui brand.Include logo, paleta cromatică, tipografia, elementele grafice care formează stilul vizual și imagistic al brandului folosite în designul de ambalaj al produselor sau în designul materialelor de prezentare și comunicare a brandului.

Rolul identității vizuale este:

• să transpună poziționarea și personalitate brandului într-un limbaj vizual, „palpabil”, ușor de descifrat și reținut;
• să creeze recunoaștere și să evidențieze brandul în categorie;
• să susțină și amplifice impactul mesajelor de comunicare;
• să genereze interes și încredere; 
• să fie adaptabilă pentru orice suport (print, digital, video etc.);
• să faciliteze dezvoltarea corectă și coerentă a limbajului vizual în timp.

Vezi proiectul Adams, premiat cu aur pentru „Cea mai bună identitate vizuală din sectorul FMCG” la Transform Awards Europe 2023, competiție dedicată excelenței în rebranding și dezvoltarea brandurilor, sau alte identități vizuale create de noi pentru branduri de companie și produs din diferite industrii, în secțiunea Proiecte.

Manualul de brand este documentul care reunește toate elementele identității brandului, atât la nivel strategic, cât și vizual și verbal, explicând modul și regulile de utilizare ale acestora.

Un manual de brand poate conține:

• sinteza strategiei de brand;
• elementele și regulile de utilizare a identității vizuale (logo, culori, fonturi, elemente grafice etc.);
• tonul vocii, stilul verbal de comunicare și regulile de aplicare a acestora;
• exemple concrete de aplicare (diverse categorii de templates și execuții folosite în comunicare). 

Manualul de brand este un instrument de lucru pentru echipa și colaboratorii care vor dezvolta și implementa identitatea brandului, menit să asigure coerența în toate contextele de comunicare, tipurile de materiale și punctele de contact ale acestuia cu audiențele.