Din prea multa dragoste, brandurile antreprenoriale pierdEchipa BF

În cartea sa Predictably irrational, Dan Ariely povestește despre un fenomen pe care îl vedem edificator în ce privește relația antreprenorilor români cu brandurile lor și greutatea acestora în a face o schimbare.

În Duke University, acolo unde se întâmplă povestea lui Ariely, baschetul este aproape o religie. Universitatea deține un stadion destul de mic pentru cererea de spectatori, așa încât, pentru a obține bilete la un meci, mulți studenți sunt supuși unui proces greu de selecție. În urma acestui proces, doar un număr limitat de studenți vor fi deținători de bilete, ceilalți continuând să participe în următoarele selecții, supunându-se aceluiași proces dificil.

Întrebarea pe care Ariely împreuna cu profesorului Ziv Carmon de la INSEAD și-au pus-o a fost dacă studenții care au câștigat bilete, pun valoare mai mare pe bilete decât studenții care nu le-au câștigat, deși aceștia din urmă au depus același efort pentru a le obține. Astfel, după interviuri pe care cei doi le-au avut atât cu studenți care au câștigat biletele, cât și cei care nu au câștigat, cei doi și-au verificat ideea care spune că dreptul de proprietate asupra unui lucru crește valoarea acestuia în ochii deținătorului.

Acest drept de proprietate ne face să ne atașăm emoțional de ceea ce deținem, să ne concentrăm mai mult pe ceea ce pierdem decât pe ceea ce câștigăm și să ne evaluăm proprietatea diferit față de cei din jur.

Legând acest principiu de experiență în diverse procese de rebranding cu antreprenoriatul românesc, am realizat că exista câteva aspecte care fac unice business-urile antreprenoriale, dar în același timp le diminuează forța de a schimba lucruri atunci când modelul de business sau contextul o cer.

Antreprenorii sunt îndrăgostiți de brandurile lor și asta îi orbește.

Și este bine să se întâmple așa. Este rău însă că acest lucru să afecteze deciziile de business. Deseori în procesele de rebranding sentimentul de posesie asupra unui brand acționează împotriva eficienței acestuia și implicit împotriva evoluției sale. Se păstrează nume de brand care îngreunează puternic procesul de comunicare, doar pentru că există atașamentul organizației față de el. Un simbol/logo vechi, care nu poate da naștere unei idei, este de neatins, doar pentru că organizația îl știe acolo de ani de zile. În procesele de branding, business-urile antreprenoriale trebuie să chibzuiască mai bine atunci când pun în balanță sentimentele față de brandul lor vis a vis de viitorul acestuia.

Antreprenorii se concentrează într-un proces de rebranding pe ceea ce pierd și mai puțin pe ceea ce câștigă.

Aversiunea de a pierde este o emoție puternică. În business însă aceasta poate duce la întârzierea unor decizii sau la luarea unor decizii greșite. Business-urile antreprenoriale românești s-au construit din instinct, fără acces la knowledge de strategii de business. Astăzi, un nume dat unui business acum 20 de ani poate crea confuzie. Sunt business-uri în dezvoltare al căror nume nu mai este relevant nici cu ideea de business și nici cu așteptările clienților. Aceste business-uri refuză să vadă ceea ce pierd păstrând acel nume și ceea ce câștiga renunțând la el. Mai devreme sau mai târziu vor face schimbarea. Un lucru e sigur, atunci când se va pune problema vânzării acestora, valoarea estimată a brandului va fi mai mică.

Antreprenorii acceptă cu greu faptul că, consumatorii văd la brandul lor altceva decât văd ei.

Brandurile antreprenoriale românești s-au născut și au trăit o bună perioadă de timp pe o piață în care cererea depășea cu mult oferta și cumpărătorii erau destul de generoși. Această situație a creat un soi de miopie a antreprenoriatului care a dus la incapacitatea multor afaceri de a se adapta unui mediu de business condus de strategii competitive. Antreprenorii români încă sunt sub efectul tranchilizant al reușitelor trecute, încă acceptă cu greu că au nevoie de ajutor specializat pentru a trece la un alt nivel din dezvoltarea lor. Din perspectiva brandingului, antreprenorii trebuie să treacă la o etapa de curățare, de alegere a trăsăturilor care le definesc business-ul și brandurile lor. Fie că numim acest proces rebranding sau doar îi spunem schimbare, rezultatul ar trebui să fie același: păstrarea relevanței unui brand, a unui business în categoria sa.