Construcția unui brand necesită o acțiune integratăBF Team

Am văzut că brandingul înseamnă în esență procesul de a descoperi și de a exprima clar și coerent unicitatea unui business. Este punctul de pornire într-o călătorie mult mai amplă în construcția brandului. Odată descoperită ideea brandului, ea trebuie făcută tangibilă la nivelul celor patru vectori care susțin construcția unui brand:

1.  Produs & servicii

2.  Comunicare

3.  Comportamentul organizației

4.  Mediul ambiental în care se manifestă brandul

Desigur, în funcție de categoria de business, fiecare vector influențează într-o pondere mai mare sau mai mică construcția unui brand. De exemplu, dacă vorbim despre un brand de farmacii, construcția brandului se bazează pe doi vectori: mediul ambiental și comportamentul oamenilor care servesc. În schimb, dacă vorbim despre un brand clasic de bancă, într-o industrie în care produsele sunt similare și greu de comparat de către consumatori, cei mai importanți vectori de brand sunt: mediul ambiental (sucursalele), comunicarea de brand și comportamentul oamenilor.

Iată, pe scurt, câteva informații despre vectorii care construiesc un brand:

Produs & servicii

Construcția unui brand de produs pornește, așa cum este firesc, de la produs. Produsul însuși este vectorul central în construcția brandului. Oricât de mult s-ar investi în alți vectori de brand, un produs prost nu va construi un brand. Spre deosebire de alți vectori, produsul este cel care poate transmite într-o formă mai concretă ideea brandului. Asta pentru că tot ceea ce are o reprezentare tangibilă ne transmite mai ușor mesajul de la bază. Grija centrală a companiilor de produse rămâne aceea de a păstra intactă ideea brandului din spatele produsului, de a o reafirma și de a o pune în valoare pe întreaga durată de viață a acestuia.

Desigur, dacă produsul este ok și își bazează evoluția pe o idee centrală, și alți vectori, cum ar fi comunicarea, vor avea un impact pozitiv în dezvoltarea brandului.  

Comunicare

De cele mai multe ori, business-urile confundă brandingul cu comunicarea. După cum am descoperit până acum, brandingul este mai mult decât atât. Comunicarea este doar unul dintre vectorii de construcție a brandului și devine importantă pentru anumite categorii de business. Brandurile de produse alimentare, de exemplu, își construiesc identitatea prin publicitate și campanii promoționale masive. Apariția internetului a influențat cel mai mult acest vector de brand și a determinat companiile să deschidă ușa dialogului cu consumatorii lor. Astfel, consumatorii nu doar primesc mesaje din partea brandurilor, dar pot răspunde în timp real, pot lua poziție față de acțiunile unui brand, pot relaționa cu alți consumatori și pot declanșa mișcări masive pro sau contra unui brand.

Comportament

Acest vector construiește și reflectă modul în care oamenii unei organizații relaționează în interiorul organizației și cu audiențele din exterior (clienții). Este vectorul principal în construcția brandurilor de servicii: medicale, consultanță de business, rețele de magazine specializate, linii aeriene, bănci, învățământ, etc. Atât de importantă este componenta umană în brandurile de servicii, încât se consideră că oamenii sunt, de fapt, brandul pentru această categorie de business. Oamenii fiind cei care prin comportamentul lor creează experiența cu brandul. De aceea, din perspectiva construcției unui brand de servicii, prioritare sunt acțiunile de acomodare a comportamentelor oamenilor din organizație cu ideea brandului, de înțelegere a acesteia și de a acționa în spiritul ei.

Ambient

Brandurile din categorii precum hoteluri, stațiuni, parcuri de distracție și retail sunt puternic conduse de vectorul ambient. Desigur, în cazul brandurilor din aceste categorii, sunt importante și comunicarea și comportamentul angajaților, însă decisivă pentru dezvoltarea brandului este experiența ambientală.

Sunt branduri de produs care întregesc experiența cu produsul, aducându-l într-un mediu ambiental care să vorbească despre personalitatea și aspirațiile brandului, cum ar fi cafenelele sau automobilele. Expunerea brandurilor într-un cadru care să îmbogățească experiența senzorială cu acestea a fost adoptată încă din primele momente ale vieții multor branduri. Acum 100 de ani, de exemplu, showroom-ul Ford reproducea ambientul unei familii americane din clasa de mijloc și vorbea în acest mod despre viziunea antreprenorului Henry Ford de a democratiza accesul la un automobil.

Întrebări pentru tine:

1. Care dintre cei patru vectori de brand (produs, comunicare, comportament, ambient) sunt vectorii importanți pe care se bazează construcția brandului tău?

2. Investițiile în brandul tău s-au făcut prioritar în zona vectorilor specificați?

3. Te-ai asigurat că deciziile luate în favoarea unui vector de brand nu afectează performanțele altui vector? De exemplu, cum crezi că va fi afectată comunicarea brandului BMW (“the ultimate driving machine”) de către introducerea automobilului electric? Care ar putea fi consecințele?

4. Dacă ai un business de servicii, te-ai gândit ca, în bugetul de training specializat, să incluzi și traininguri de asimilare a brandului? Ce faci ca un bun specialist din echipa ta să fie și o persoană care se comportă în consens cu ceea ce transmite ideea brandului tău?

5. Cum reusești să comunici cu consumatorii tăi, cu fanii brandului tău sau chiar cu cei care îți detestă brandul? Spre exemplu, Ikea a întâmpinat un val de proteste din partea fanilor săi, pentru că a cerut închiderea site-ului www.ikeahackers.net, al cărui scop era acela de crea experiențe noi cu produsele Ikea3. Tu cum ai fi rezolvat această situație?