Unicarm

Unicarm

Arhitectura de brand coerentă te ajută să-ți crești valoarea brandului 

”Când ai un brand multi category, principala provocare este de a găsi soluții pentru a nu transforma acest lucru dintr-un element de creștere, într-o frână în dezvoltarea business-ului. În cazul Unicarm, un brand antreprenorial local, relativ tânăr (20 de ani istoric), dar atât de variat ca linii de business (corporate, retail, produs), provocarea a fost cu atât mai mare, cu cât a trebuit să revenim la fundamentele brandului – să găsim ceea ce-l reprezintă și să gândim o arhitectură care să-i aducă beneficii pe termen lung.”

– Mona Ursu, Managing Partner BrandFusion

Context:

Unicarm este unul dintre cele mai mari business-uri antreprenoriale din industria alimentară, din România, cu o cifră de afaceri de 145 milioane euro (2015) și peste 2.800 de angajați. Înființată la începutul anilor ’90, în Satu Mare, compania s-a dezvoltat constant, ajungând să dețină în prezent: linii de producție pentru brandurile proprii de produs (mezeluri, conserve, lactate, produse de panificație, înghețată), lanț de magazine (87 marketuri și supermarketuri), restaurant, ferme și lanț de distribuție.

Extinderea pe mai multe linii de business a dus, în timp, la diluarea brandului-umbrelă (Unicarm) și a atributelor fundamentale ale acestuia. De asemenea, a făcut din ce în ce mai dificilă păstrarea coerenței la nivel de arhitectură de brand și design de ambalaj. Anterior procesului de rebranding, Unicarm folosea o identitate de brand monolitică, însemnând aceeași identitate vizuală, cu simbolul bucătarului, pe toate liniile de business. Pe segmentul de lactate, portofoliul de branduri conținea câteva sub-branduri, endorsate de Unicarm (Premio, Bunicel etc.), care nu beneficiau de un master coerent și extensibil. În această situație, Unicarm avea nevoie de o acțiune imediată de rebranding, pentru a recrea imaginea brandului pe măsura anvergurii, diversității și poziției business-ului.

Procesul de rebranding a început cu redefinirea fundamentelor brandului, identificarea elementelor din construcția brandului față de care exista un atașament mare din partea clienților și descoperirea atributelor de brand relevante pentru fiecare linie de business în parte. Ulterior, a fost regândită arhitectura de brand, redesenată identitatea corporate și de retail, redesenat master packaging-ul pentru principalele categorii de produse (conserve, lactate și mezeluri) și construite branduri de sine stătătoare (ex. iaurt pentru copii). Pentru brandurile de produs rămase sub numele Unicarm, am gândit un master packaging multi category care să înglobeze mezelurile, lactatele și conservele. Noul master packaging îmbină elementele specifice fiecărei categorii, cu elementele proprii brandului, asigurând diferențiere și vizibilitate la raft. 

Industrie:

FMCG

Servicii:

Arhitectură de brand, Strategie brand de produs, Design de ambalaj, Implementare master packaging, Slogan brand de produs, Comunicare brand de produs  

Rezultate:

  • Claritate în arhitectura brandului de produs multi category
  • Design de ambalaj relevant pentru categorie și diferențiator la raft
  • Look & feel mai prietenos și mai atrăgător care reflectă atributele brandului
  • Unitate și coerență în design pentru tot portofoliul (lactate, conserve, mezeluri)
  • Master packaging extensibil (diverse categorii, tipuri variate de ambalaj)
  • Implementare master packaging pe 400 + SKU-uri din game diferite 
Square
Wide
Full
Full

Am construit identitatea brandului de produs plecând de la principalul element din construcția brandului față de care exista un atașament mare din partea consumatorilor – personajul bucătar – și valorile pe care acesta le reprezintă – specializare în industrie, prefesionalism, pricepere. Am redesenat simbolul bucătarului pentru a fi în concordanță cu personalitatea brandului. Acum personajul are un look mai prietenos și mai deschis, și o construcție care asigură vizibilitate mai mare pe etichetă, datorită stilului grafic folosit. Pentru lactate, unde ideea de bucătar nu este relevantă, am introdus un element de categorie, simbolul văcuței, în același stil grafic. Astfel,  păstrând coerența vizuală pe întreg portofoliul, am diferențiat principalele categorii de produse prin personaj și culoare (negru pentru mezeluri și conserve, și albastru pentru lactate).

Full

 

Pentru a accentua calitatea și gustul autentic al produselor Unicarm, am folosit textura de lemn ca element vizual central al master packaging-ului pentru toate categoriile de produse (mezeluri, conserve, lactate). Aceasta face trimitere la rădăcinile business-ului, un business construit într-o zonă cu tradiție și oameni care pun preț pe gustul artizanal, natural. Coloristica diferită a texturii de lemn ajută la diferențierea gamelor din fiecare categorie de produse.La mezeluri, negru pentru produsele crud-uscate, roșu pentru cele fiert-afumate și verde pentru gama de vegetale. În categoria conservelor, culorile diferite ale texturii identifică gamele de produse: pate, lunch meat și carne, mazăre gătită, fasole gătită, legume etc.

În plus, am gândit o serie de elemente vizuale proprii brandului Unicarm, care vorbesc despre atributele lui diferențiatoare. Inspirat din universul personajului, device-ul folosit pentru denumirea produsului este un prosop de bucătar, care întărește, încă o dată, atributul brandului de specialist. Ștampila de proveniență (Produs în Satu Mare) vorbește despre respectul business-ului față de valorile locale, respect împărtășit deopotrivă de consumatori. Iar fonturile prietenoase, similare scrisului ”de mână” descriu atenția sporită față de ceea ce produce brandul și grija de a le oferi consumatorilor produse de calitate.

Designul ambalajului este completat de elemente caracteristice limbajului vizual al categoriilor de mezeluri și conserve. Fotografiile apetisante, folosite la mezeluri, pun în valoare produsul, simplu și bun, fără artificii. Iar fotografiile cu preparate, folosite la conserve, provoacă imaginația la propriile rețete de bucătar.

 

Full
Square 1x
Wide
Full
Square 1x
Wide

 

Designul lactatelor surprinde foarte bine categoria: un design curat, fresh și simplu, care se folosește de spațiu alb pe cât posibil și elemente naturale pentru a evidenția caracteristicile acestor tipuri de produse – prospețime, naturalețe, puritate. Am folosit coloristica elementului vizual central (textura de lemn) pentru a indica procentul de grăsime (roz, roșu, albastru sau turcoaz) și a diferenția aromele produselor din aceeași gamă (mai multe sortimente de brânză topită, mai multe tipuri de iaurturi cu fructe etc.).

Am adăugat elementelor vizuale proprii brandului (fonturile prietenoase, ștampila de proveniență), o serie de elemente specifice categoriei, care ilustrează atributele brandului. Zona geografică (Satu Mare), cu relieful idilic și peisajele originale, a fost inspirația pentru florile de câmp, folosite ca diferențiator al gamelor de produse și garant al originii naturale a produselor. Diferențierea pe game este asigurată și de vasele ilustrate (ulcior pentru lapte, cană pentru smântână și iaurt, farfurie pentru brânzeturi și untiera pentru unt), care vorbesc despre caracterul proaspăt al produselor – gata de pus pe masă.

Implementarea designului s-a făcut pe numeroase game de produse (lapte, iaurt simplu și iaurt cu fructe, smântână, chefir, sana și lapte bătut, brânzeturi albe și cașcaval, brânză topită, deserturi, tartinabile, unt) și pe diverse tipuri de ambalaj cu modalități variate de print: etichetă sleeve, pahar PVC, etichetă hârtie, cutie carton, pungă plastic, folie aluminiu etc..

 

Full
Wide
Square 1x
Full
Square 1x
Wide
Wide
Square 1x

 

Procesul de transformare a brandului de produs Unicarm a durat un an și jumătate, de la strategie, la implementarea a peste 400 de SKU-uri. În acest timp, au lucrat intens, atât echipa multidisciplinară Unicarm, cât și o echipă dedicată BrandFusion, formată din strategi, analiști, designeri și client service. În prezent, noile ambalaje Unicarm sunt disponibile atât în rețeaua proprie de retail, cât și în Key Accounts.

 

Full