Cum inter-relationeaza strategia CSR cu strategia unui brand?
Ambele strategii sunt suport pentru strategia de business a unei companii. Intre cele doua strategii nu exista subordonare, ci trebuie sa existe colaborare.
Fiecare din cele doua strategii se sprijina pe practicile/modelul business-ului si fiecare isi propune sa comunice consistent si relevant si sa participe la crearea unei experiente diferentiatoare si ’tangibile’ pentru stakeholderii business-ului.
Imbunatatirea imaginii si equity-ului unui brand sunt rezultatele de necontestat ale actiunilor CSR. Insa, asta presupune ca actiunile de marketing si cele de CSR sa fie conectate si sa mearga in aceeasi directie.
Companiile care nu au reusit sa integreze sa puna cap la cap cele doua strategii au constatat ca actiunile lor de sprijin pentru o cauza nu au fost bine primite sau au fost ineficiente, prin aceea ca nu au adus un plus la imaginea si valoarea brandului.
Un numar mare de companii, majoritatea in industriile energiei si tutunului, intampina bariere solide in crearea de asocieri credibile intre brand si comportamentul responsabil. Asta dovedeste ca nu este suficient sa investesti intr-un brand, sa comunici si sa te implici in actiuni sociale. Companiile trebuie sa dovedeasca ca fac business intr-o maniera responsabila, indiferent ca este vorba de actiuni in interiroul organizatiilor sau in exterioul acestora catre consumatori, comunitati etc.
Alinierea strategiei brand cu strategia CSR
Daca relatia intre CSR si strategia de business este in general inteleasa, alinierea brandului cu strategiile CSR este de multe ori ignorata.
Aceasta aliniere necesita aducerea la aceeasi masa a specialistului CSR si a directorului de marketing pentru a defini, pe baza strategiei de business si a componentelor care creaza preferinta pentru brand, un plan comun de sustinere.
Alinierea brandului cu programele CSR poate fi abordata diferit, in functie de modelul de business si conditiile specifice de branding ale categoriei din care face parte business-ul.
Atunci cand cercetarile de marketing indica faptul ca practicile de business responsabile sunt un indicator cheie in preferinta brandului, brandul si CSR trebuie sa opereze integrat, in perfecta sincronizare.
Aceasta prima abordare este specifica companiilor care au responsabilitatea printre valorile centrale ale brandului si promisiunea de brand in acesta directie.
O a doua abordare se intalneste atunci cand cercetarile de marketing indica faptul ca practicile de business responsabile sunt un indicator cheie in preferinta brandului, dar compania nu este pregatita sa livreze CSR pe toate zonele (mediu, comunitate, bunastarea angajatilor, performanta financiara, corporate governance) sau in situatia in care doar un segment din piata business-ului pune valoare pe practicile de business responsabile. In aceasta situatie eforturile CSR sunt indreptate catre un sub-brand din portofoliu sau catre un parteneriat si nu catre companie.
A treia abordare este una ’invizibila’, in care CSR are un rol important in interiorul companiei, de crestere a increderii in brand si companie. In acest caz mesajele privind initiativele companiei nu devin mesaje principale. In aceasta situatie intra companiile care vor sa imbunatateasca calitatea vietii angajatilor lor, educandu-i si oferindu-le consiliere spre exemplu pentru un mod de viata sanatos. Aceasta abordare incurajeaza angajatii nu doar sa traiasca o viata sanatoasa, dar si sa devina avocatii unei vieti sanatoase si fericite, in comunitatile in care traiesc.
Cum ajuta CSR la imaginea si equity-ului unui brand?
Studiile anuale efectuate anual pe teritoriul SUA de catre Opinion Research Corporation, privind atitudinea consumatorilor asupra marketingului actiunilor de sprijinire a unei cauze, surprind influenta programelor CSR asupra imaginii si equity-ului unui brand. In acest an, din studiu rezulta ca 93% dintre americani au o imagine mai buna asupra companiilor care sprijina o cauza de interes major pentru acestia, 87% considera ca in conditii de pret si de calitate similare, ei ar schimba brandul in favoarea celor care sprijina o cauza (fata de 66% in 1993), iar 68% ar plati mai mult pentru un produs/serviciu asociat cu o cauza buna.
De asemenea, 88% dintre angajatii companiilor care sprijina cauze sociale sunt mandri de valorile companiei, fata de 52% in 2004.
Rezultatele obtinute in urma acestui gen de studii reflecta faptul ca programele CSR influenteaza indicatori importanti care genereaza equity-ul brandului: brand loyalty, perceived quality, brand associations.
Si chiar daca am fi tentati sa spunem ca acest studiu vorbeste de o alta piata, trebuie sa recunoastem ca piata SUA repezinta un reper in dezvoltarea acestui concept, datorat caracterului activ, implicat al comunitatilor, participarii masive a corporatiilor in acest tip de actiuni, cat si specialistilor care au dezvoltat categoria si au impartasit cunostintele lor in literatura de specialitate CSR.
Cum se tine cont de o posibila dimensiune CSR, cand se dezvolta un brand nou?
Se tine cont de dimensiunea CSR mai ales in cazul brandurilor corporatiste, atunci cand responsabilitatea este parte integranta din modelul de business. Spre exemplu, in cazul unui producator de alimente ecologice, este obligatoriu sa se tina cont de dimensiunea CSR, inca din etapa de fundamentare a brandului corporatist.
De asemenea, in cazul in care se constata ca pe o anumita categorie de business, responsabilitatea unui business este factor cheie in decizia de cumparare/achizitionare, inevitabil trebuie tinut cont de acest lucru in momentul articularii filozofiei brandului.
Nevoile, aspiratiile si asteptarile consumatorilor evolueaza permanent. Iar acest lucru este surprins de brandurile nou create, cele revitalizate sau repozitionate.
Daca nu mai este suficient ca brandul sa stie cum sunt cu adevarat consumatorii sai si ce conteaza cel mai mult pentru ei, ci trebuie sa arate ca simte la fel ca ei, atunci acest lucru trebuie reflectat in orice proces de branding sau rebranding. |
http://www.capital.ro/articol/o-afacere-one-man-show-106092.html Materialul amplu din care revista Capital a preluat pentru articolul "O afacere "one man show""Despre industria de consultanta si design de brand
Sunt extrem de diverse, situatiile care genereaza fundamentarea sau regandirea unei strategii de brand. De la crearea unei companii noi sau a unui produs nou, la schimbari de nume, la revitalizari de imagine, repozitionari, inlaturari de perceptii negative, intrari pe piete noi, energizari de organizatii, la nevoi de comunicare externa consistenta, armonizari in cadrul portofoliului de brand sau extinderi ale acestuia, cresterea valorii de piata a actiunilor etc.
Aceasta diversitate a generat peste tot in lume, si piata noastra experimenteaza acelasi curs, un portofoliu divers de business-uri a caror competente pot acoperi integral sau punctual nevoile de branding. Spre exemplu, o companie poate avea o strategie de brand creata de un consultant de brand si apeleaza la o companie de design pentru a reflecta aceasta, la nivel de design de ambalaj.
Astfel, brandul a ajuns sa fie punct de convergenta intre business-uri diferite precum companiile specializate in consultanta de brand, companiile de design si agentiile de publicitate.
Pe piata noastra, pana la aparitia in urma cu 5 ani a primei companii specializata in strategie de brand si design, agentiile de publicitate detineau ponderea in dezvoltarea strategiilor brandurilor locale, iar in ceea ce priveste brandurile globale din portofoliul acestora, le ofereau doar suport functional, de implementare la nivelul comunicarii. Implicarea acestora in dezvoltarea strategiilor brandurilor locale a fost o consecinta pe de o parte a resurselor umane restranse cu experienta de marketing relevanta si pe de alta parte, a faptului ca brandurile de produs sunt puternic influentate in demersul de marketing de componenta ’advertising’.
Putini clienti locali, prin CEO sau departamentele lor de comunicare / marketing, s-au remarcat pana la acea vreme ca fiind creatori de strategii de brand cu impact asupra succesului business-ului acestora.
In ultimii 3 ani asistam la o intensificare a actiunilor de comunicare a brandurilor locale de servicii. Acest lucru va determina cu siguranta schimbarea raportului dintre agentiile de publicitate si companiile specializate in branding, in favoarea celei din urma, in ceea ce priveste aportul in dezvoltarea strategiilor de brand.
Si asta pentru ca in crearea strategiilor brandurilor de servicii se simte cel mai acut nevoia de completare a competentelor de care este nevoie in elaborarea strategiilor de brand, cu consultanti de brand cu experienta in a pune intrebarile corecte, a extrage dintr-un anumit context adevaratele probleme, a veni cu input-uri de cunostinte de business, consultanti care au abilitati in a articula viziuni de business, in a gandi brandul inainte de toate ca instrument de business, in a gasi acele adevaruri pe care organizatiile sunt capabile sa le livreze neconditionat, pe termen nelimitat.
In mod ideal, dezvoltarea unei strategii de brand, ar trebui sa fie rezultatul unui dialog amplu intre o parte interna reprezentata de CEO, marketing, sales, operations etc. si o parte externa, cu experienta in gandire strategica si creativa.
Sunt cazuri insa in care strategia de brand este un ’produs intern’ al unei companii, semnata de o minte vizionara (ex. Steve Jobs, Jeff Bezos etc.).
Nu exista o regula in acest sens. Important este insa ca cei care faciliteaza procesele de elaborare a strategiei de brand sa aiba experienta si competenta in a intelege nevoia de business care genereaza strategia de brand si a gandi creativ solutii.
Recomandarea mea este ca atunci cand nevoile de business sunt profunde iar strategia de brand este parte a unei solutii de business care asigura succesul acestuia pe termen lung, sa se apeleze la competente specializate in branding. Spre deosebire de agentiile de publicitate a caror mind set este natural orientat catre a seduce imediat, uneori facil, consultantul de brand este cel care gandeste in termeni de "enduring".
Un proces complet de creare de strategie de brand cuprinde de regula doua etape distincte.
Prima etapa - de analize si cercetari - consta in clarificarea viziunii, strategiei, ambitiilor, competentelor de business, valorilor organizatiei; cercetarea nevoilor si perceptiilor stakeholderilor cu influenta asupra business-ului; evaluarea portofoliului de branduri si a arhitecturii de brand.
Cea de-a doua etapa consta in sintetizarea infomatiei din prima etapa, pe baza careia se traseaza strategia de brand care se concretizeaza in valori, pozitionare de marketing, brand idea, profil de brand (atribute, beneficii rationale si beneficii emotionale), personalitate de brand, profil de consumator si arhitectura de brand. |
http://www.zf.ro/articol_140551/ Din ce an activeaza compania pe piata din Romania? De ce ati ales aceasta afacere?
BrandFusion a fost infiintata la sfarsitul anului 2005. Business-ul de branding este un business care traditional imbina doua competente specializate: strategie si design. Ca sa intri in acest business trebuie sa ai cel putin una din cele doua competente si in plus, experienta de a face echipa cu cealalta competenta si de a o inspira. Eu am avut sansa sa-mi dezvolt competenta pe strategie intr-o companie romaneasca de top in branding si in plus, sa ma deprind in ani buni de comunicare de marketing sa relationez pozitiv si eficient cu oamenii de creatie. Cu aceste avantaje am pornit la drum si cu credinta ca ’evanghelizarea’ brandingului pe piata noastra trebuie asumata de catre veteranii din piata.
Sunt clientii romani receptivi la serviciile dumneavoastra? Cum erau la inceputul activitatii si cum sunt acum?
Business-urile din piata sunt din ce in ce mai receptive la serviciile palpabile din portofoliul de branding, precum designul de ambalaj si logo.
Serviciile de ’idei’, cu capitalizare pe termen lung, precum strategiile de brand, strategiile portofoliului de branduri, programele interne de aliniere a organizatiilor la brand sau chiar fundamentarea comunicarii de brand (tonul comunicarii, universul imagistic si conceptual al ideii brandului etc.) sunt mai putin atractive pentru management.
Lipsa de apetenta pentru aceste servicii intangibile se datoreaza atat unei cunoasteri si intelegeri deficitare a rolului major pe care acestea le au asupra eficientei investitiei in brand, cat si datorita orientarii deciziilor de business cu precadere catre acele actiuni cu rezultat imediat.
In ce priveste evolutia receptivitatii clientilor BrandFusion fata de serviciile noastre, un lucru putem spune cu siguranta. Inteleg mai mult natura strategica a brandingului si se implica mai mult in operationalizarea proceselor de branding.
Ce servicii oferiti pe piata? Care sunt tendintele in domeniu, ce se cauta?
Portofoliul nostru de servicii acopera o gama extinsa de nevoi de branding de la punctul zero, de conceptualizare a brandului - auditari de brand, filosofie de brand, pozitionare, identitate de brand, design de ambalaj, la strategie de portofoliu, comunicare de brand si, foarte important in brandurile de servicii, la programe de aliniere a culturii organizationale la filosofia brandului, care constau in workshop-uri, traininguri si campanii interne de brand.
Ca tendinte, sesizez cresterea in continuare a designului de ambalaj.
Pe masura insa ce companiile se vor maturiza si isi vor fi rezolvat si problemele operationale, se vor uita si catre interiorul organizatiei, din perspectiva alinierii culturii acesteia la filosofia brandului. Cresterile din ultimii ani in zona investitiilor alocate sustinerii culturilor organizationale indica un potential in zona programelor de aliniere a organizatiilor la filosofia brandului. Este zona unde ne-am alocat efortul investitional din ultimul an si putem spune ca suntem singura companie de brand de pe piata care ofera un pachet complet de workshop-uri de branding intern, de la cele de articulare a filosofiei brandului, comunicare interna , recrutare , management al reclamatiilor clientilor, pana la workshop-uri de educare si a angajatilor in livrarea brandului intern si extern.
De asemenea, ar trebui sa creasca din ce in ce mai mult atentia managerilor si pentru strategiile portofoliului de branduri. Caracterul emergent al pietei romanesti condusa de oportunitati de moment si presiunea asupra marketingului de a creste business-ul, au dat nastere unor portofolii de branduri, sub-branduri si extensii incoerente si nefunctionale. Este timpul ca business-urile sa-si eficientizeze resursele alocate in portofoliul de branduri si sa capitalizeze la maxim prin managementul acestora.
Ce dificultati ati intampinat pe parcursul activitatii? Cum le-ati solutionat?
Piata serviciilor specializate de branding este inca la inceputul dezvoltarii sale. Acest lucru necesita din partea noastra, pe langa efortul de diferentiere pe piata, si efortul de a educa piata cu privire la conceptul de branding si legaturile profunde ale acestuia cu businessul. Mai mult decat atat, dat fiind ca jucatorii din advertising au suplinit, si o vor mai face inca, anumite servicii de branding, depunem efort de diferentiere a business-ului de branding fata de business-ul de advertising.
Solutia este sa fii foarte bine pregatit, sa transferi permanent cunostinte clientului si sa-i livrezi instrumentele care il ajuta sa convinga intern. Si peste toate acestea, sa-i transmiti entuziasmul si pasiunea pe care tu le investesti in brandul sau.
Ce planuri aveti cu aceasta afacere pe termen scurt, mediu si lung?
In urmatoarea perioada de timp vom continua sa ne ocupam de cresterea sanatoasa a business-ului. Pe termen lung, raman deschise orice optiuni de crestere si consolidare a business-ului, prin parteneriate, achizitii sau fuziuni cu jucatori interni sau internationali.
Care sunt competitorii si cum apreciati ca se vor schimba lucrurile pe viitor?
Competitorii nostri sunt companiile de consultanta & design de brand si agentiile de publicitate. Probabil in viitor competitia se va intensifica mai ales din partea agentiilor de publicitate, care fie isi vor infiinta propriile departamente / divizii specializate in consultanta de brand, fie vor presta astfel de servicii sub licenta companiilor mama de afara. Oricare ar fi alegerea acestora, vor avea serioase probleme cu numarul redus de resursele umane specializate in branding. Ca sa nu mai vorbim de credibilitatea in ceea ce priveste capacitatea imediata a acestora de a sustine un nou model de business.
Cum va afecteaza activitatea agentiile de publicitate care asigura servicii de branding? Prin ce va diferentiati de acestea?
Agentiile de publicitate mananca o bucata mare din piata de branding in zona brandurilor de produs. Asta pentru ca, brandurile de produs traiesc inca foarte mult pe sticla, prin spoturi, iar agentia de publicitate ofera clientului roman, la pachet, pe langa o campanie de advertising si servicii de branding - identitate vizuala, packaging. Diferentierea serviciilor noastre se produce inca din faza de conceptualizare a brandului (brand ideea, naming, rolul in portofoliu, pozitionare), in care consultantul de brand gandeste un mecanism capabil sa reproduca coerent si consistent esenta brandului, in timp ce agentia de publicitate este tentata, prin natura job-ului de creatie, sa gandeasca in idei de campanii de publicitate. Din pacate, tentatia unor agentii de publicitate de a desena ambalaj inspirat doar de ’idei de campanie’ afecteaza din start perspectivele de dezvoltare ale brandului.
In ce priveste brandingul de servicii, acesta porneste exclusiv din interiorul organizatiilor, unde consultantul de brand pune cap la cap viziunea managementului / shareholderilor asupra dezvoltarii business-ului, modelul de business, competentele, cultura organizationala, competitia, clientul etc., pentru a articula filosofia brandului sau altfel spus stilul distinct de a livra serviciile. Este usor de inteles ca o agentie de publicitate nu are nici competentele si nici instrumentele sa fundamenteze filosofia unui brand de servicii.
Cat din serviciile de branding sunt asigurate de agentiile de publicitate si cat de companiile specializate pe branding? Se va schimba situatia pe viitor si in ce conditii?
Daca comparam portofoliile serviciilor unei companii specializate de branding, cu cele ale unei agentii de publicitate vom vedea ca au putine lucruri in comun. In viata reala insa, limitele le poate trasa doar clientul. El trebuie sa stie ca ambele parti incearca sa aduca valoare business-ului acestuia, doar ca rolul fiecarei parti intervine in momente diferite in dezvoltarea brandului.
Aceasta intelegere a clientului va determina delimitarea competentelor companiilor de branding si ale agentiilor de publicitate si va seta standarde si asteptari noi pentru serviciile de branding. |
|
|
