Adevărata loializare se naște post-vânzare

Adevărata loializare se naște post-vânzare

09.06.2016 0:00:00
Adevărata loializare se naște post-vânzare

Amazing things will happen when you listen to the consumer” (Jonathan Mildenhall) – Lucrurile cu adevărat extraordinare se întâmplă atunci când asculți consumatorul.

 

Deși, la nivel declarativ, jucătorii din e-commerce-ul autohton își construiesc misiunea brandului lor în jurul satisfacerii nevoilor clienților, încercând să le ofere acestora o experiență online cât mai plăcută cu putință, majoritatea dintre ei vede încă interacțiunea dintre brand și client drept o simplă tranzacție comercială, în care una dintre părți vinde anumite produse și servicii, iar cealaltă le achiziționează, plătind o anumită sumă de bani pentru acestea.

În egală măsură, dacă în tranzacțiile comerciale offline clientul român este obișnuit cu termenii simpli ai procesului de vânzare-cumpărare, în mediul online acesta pare să fi dezvoltat în timp un set de nevoi și așteptări pe cât de diverse, pe atât de complexe. Mai mult decât atât, profitând din plin de apanajul anonimității oferit de mediul online, acesta și-a modificat comportamentul obedient dezvoltat în timp,  învățând repede să dea glas nemulțumirilor sale, pe forumurile de specialitate și nu numai, punând astfel sub semnul întrebării însăși promisiunile brandurilor pe care le achiziționează.

Această schimbare în comportamentul de cumpărare al clientului - această nevoie crescândă de a fi răsplătit la rândul său pentru achiziția efectuată - se manifestă atât în timpul operării unei noi comenzi online, cât mai ales post achiziție.

Conform unui studiu publicat luna aceasta de către Harvard Business Review, brandurile de produse și servicii online trebuie să conștientizeze faptul că momentul în care clientul dă click pe butonul de cumpărare nu semnifică sfârșitul călătoriei sale online, ba dimpotrivă: există în continuare un așa numit moment de așteptare, care se petrece din momentul în care clientul părăsește site-ul unde a efectuat achiziția și până în momentul în care produsul achiziționat îi este livrat.

Acest nou moment al adevărului, unul de expectativă în esența sa,  se constituie de fapt într-o oportunitate de business extraordinară pentru retailerii online de-a le oferi clienților o experiență nouă, pozitivă, și de-a le câștiga astfel loialitatea față de brandurile pe care aceștia le-au achiziționat. Din păcate, același studiu menționat mai devreme dezvăluie un fapt îndelung știut, mai ales de către profesioniștii de marketing: doar 16% dintre companiile/ brandurile online își concentrează eforturile pe retenția și loializarea clienților existenți deja, deși este de cel puțin 5 ori mai dificil și mai costisitor să atragi un client nou decât să păstrezi unul deja existent.

Mai mult decât oricând, date fiind opțiunile practic nelimitate de a găsi și achiziționa produsul dorit online, clienții sunt în căutare de experiențe personalizate, atât pe parcursul călătoriei lor pe un anumit site, cât și ulterior acesteia, până în momentul primirii efective a produsului achiziționat.

Brandurile au astfel șansa de a-și transforma clienții în adevărați avocați pe viață ai valorilor pe care le propagă, atâta vreme cât aleg să-și axeze atenția și asupra experienței post achiziție, printr-o serie de acțiuni de marketing simple și eficiente. Recomandările de produse din aceeași sferă de interes pentru client, promoțiile și ofertele, precum și furnizarea unui conținut educațional interesant – toate acestea nu fac decât să sporească nerăbdarea și entuziasmul cu privire la produsul nou achiziționat.

 

Experții de la HBR recomandă 4 mijloace cheie de care retailerii online ar trebui să țină seama dacă își doresc să exceleze în experiența post-achiziție:

 

  • Să continue conversația cu clienții lor și post achiziție, prin încercarea de a controla, pe cât posibil, procesul de livrare a produselor achiziționate, sau, cel puțin, de a-i conferi acestuia mai multă transparență și vizibilitate.
  • Să furnizeze clienților informații relevante, personalizate, despre produsul achiziționat. 73% dintre clienți preferă să cumpere de la brandurile care utilizează informațiile personale despre aceștia cu scopul de a le îmbunătăți și ușura experiența de cumpărare
  • Să transforme o experiență negativă a clientului într-una cu adevărat extraordinară; deși sunt multe lucrurile care pot să nu funcționeze perfect în timpul unei livrări, lucruri asupra cărora se prea poate ca brandul să nu aibă niciun control, acesta poate să soluționeze nemulțumirile clientului în momentul livrării, dovedindu-și astfel atât natura proactivă, cât mai ales dorința de a mulțumi clientul, rezolvându-i acestuia problema cu care se confruntă.
  • Să creeze un climat organizațional care să încurajeze și să sprijine experiențele post achiziție ale clienților. Pentru că experiența cu brandul achiziționat să fie una cu adevărat memorabilă pentru client, toate departamentele din cadrul unei companii online trebuie să fie într-un tandem perfect, în care fiecare să înțeleagă și să-și asume partea sa de contribuție în experiența post-achiziție.

 

La finalul zilei, retailerii online care vor crea o experiență memorabilă pentru clienții lor, care îi vor face pe aceștia nu doar să cumpere anumite branduri, ci și să le facă plăcere să interacționeze cu acestea, atât în timpul călătoriei lor online cât și ulterior acesteia, sunt cei care vor câștiga clienți pe viață, veritabili adoratori ai brandurilor comercializate.

Până la urmă, brandurile considerate triumfătoare - cele care se bucură de aprecierea autentică a clienților lor - într-un mediu concurențial din ce în ce mai acerb, în care clientul caută satisfacție și încântare la fiecare punct de întâlnire cu brandul (fie online sau offline) - ei bine, acelea sunt brandurile care își datoarează succesul nu numai calității și valorii lor intrinseci, cât mai ales experienței extraordinare post achiziție pe care aleg să o creeze pentru clienții lor.